京东与美团的外卖大战绝对堪称是史上最经典的商战之一米涂配资。
京东外卖仅仅用了7天,就将日订单从500万提升到了1000万。5月14日,京东外卖日订单量更是突破2000万单。在全民箪食壶浆的夹道欢呼声中,京东势如破竹。
支持美团的人们认为,与京东攻入美团的外卖腹地类似,美团发布的即时零售品牌“美团闪购”,则是以“30分钟送万物”攻入了京东的电商腹地。
现实真的是这样吗?
实际上,这只是表象,美团闪购在消费者、商家、骑手三大关键支点上都面临深层次困境,即时零售的“阿克琉斯之踵”已昭然若揭。
消费者端:被“即时”绑架的伪体验
任何to C的商业模式都有一个能否成功的第一原理:是否能持续给消费者带来价值,是否能在体验上让消费者满意。
“快”,是美团闪购最引以为豪的优势,但这种“快”正在异化为吞噬其他价值的黑洞。
在价格上,笔者对比了美团闪购和京东上的一些商品,发现前者并无价格优势。之所以这样,是因为美团闪购作为即时零售模式,生长在传统线下零售业态之上,不仅没有减少层层赚差价的中间商,相反又增加了一层新的中间商,即美团闪购自己。而且,相比京东自营电商用规模化采购提升议价权从而摊薄商品成本,美团闪购在单品采购规模上差了多个量级,其成本和终端价格,很难低于自营电商。
在商品质量上,美团闪购的隐忧更值得关注。与深入供应链的京东自营电商模式不同,美团闪购本质上是一种信息撮合模式,商品高度依赖第三方商家,这也就决定了其很难从根本上杜绝品质问题。翻开小红书、黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】等平台,可以看到有不少消费者针对品质的投诉,如有消费者在黑猫投诉上表示,通过美团闪购买了一箱茉莉花茶,结果收到后发现箱子破旧,再看生产日期发现属于临期商品,再有十来天就过期了。即使是自营,美团也面临品控不严的问题,今年1月,美团自营的小象超市因为荔枝农药含量超标两倍,被相关部门立案调查。4月,小象超市又因土豆的毒死蜱超标被相关部门调查。
由于大部分货不是自己的,骑手也是外包,美团闪购在商品售后上也存在不确定性。比如据河青新闻网报道,2022年,石家庄的一位顾客在美团上购买一部苹果手机,始终未能到货,商家通过美团联系骑手时得知,手机在配送过程中丢失,之后20多天,美团、骑手陷入扯皮,问题迟迟得不到解决。
在商品丰富度上,美团闪购主要通过闪电仓模式和众多商家合作,单个闪电仓的SKU数量可达6000-10000个,虽然这比起便利店来更多,但与京东的电商模式比相形见绌。京东曾经在2023年披露过自营电商的SKU数量,高达1000万,如果加上平台模式,双方的SKU数量显然不在一个数量级。
零售体验的终极密码是“多快好省”,而美团闪购的“快”,却掩盖了其在品质、售后等方面的问题。当美团闪购大肆宣传“即时”时,消费者们也需警惕被“即时”绑架的伪体验。
商家端:困在系统里的“流量苦力”米涂配资
在闪购模式中,美团将自己描述成线下门店的“白衣骑士”,即闪购可以帮助线下门店实现数字化转型,助力其发展。
实际情况怎样呢?
据光子星球报道,入驻美团的成都一家社区便利店店主李浩介绍,随着周围大部分线下同行纷纷入驻了美团,线下门店的经营却越发困难。“除去平台抽成和配送费用,就是亏钱。”
李浩介绍,现在平台抽成根据品类划分了不同标准,最低的是5%,最高则达20%。此外还会根据距离远近支付6-12元不等的配送费。
李浩粗略的算了一笔账,一笔30元的单子,抽成和配送费用按最低标准算,商家也要付出7.5元,这其中还不包括店铺满减、折扣商品等的日常线上营销费用,若再摊去线下的房租、人工、水电等,基本小店已陷入亏损的边缘。
2024年美团闪购的合作商户中有超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户。平台流量倾斜导致线下商户陷入“不入驻等死,入驻后亏死”的困境:便利店为满足闪购订单,被迫将库存调整为速食、饮料等高周转商品,削弱了社区居民个性化需求响应能力。部分传统菜市场因客流被截流,不得不转型为仅服务骑手的“幽灵货架”,城市商业多样性正在遭受前所未有的冲击。
更可怕的,是内卷旋涡。在美团闪购的闪电仓模式中,5公里半径内可能存在多个闪电仓,商家之间容易陷入恶性竞争,为了争夺流量被迫参与促销,吞噬利润。据经济观察网报道,闪电仓行业的老玩家陈瑾,曾经在深圳、长沙等地合伙开过十几个闪电仓,但是后来他们卖掉了大部分闪电仓,仅留下一个位于深圳的仓。在他们看来,如今闪电仓的价格战愈演愈烈,转让是更好的选择。
陈瑾表示,现在深圳一个百货类闪电仓一天的投流费用已经达到500-1000元。为了吸引顾客,一些商家还会在承担每单5-7元配送成本的情况下,将每单起送价降至9.9元。
还记得当年那篇著名的文章《外卖骑手困在系统里》吗?其实,在闪购模式中,线下商家们也困在了系统里,很容易沦为系统和流量的苦力。
骑手端:极限挤压权益难以为继
美团的闪购模式中,有一个关键要素,是骑手。
美团闪购,其底层运行逻辑与“美团外卖”并无二致。例如,美团之前是把你家楼下的“杨铭宇”黄焖鸡外卖送到楼上,现在则是想把一公里外数码店里的数据线以送外卖的速度送到家中。
无论是送“外卖”,还是送“万物”,骑手都是主角。但是,正是这样的主角,却长期以来在权益上承受了很大的损害。
在过去十余年间,美团竟然没有给骑手缴纳过五险一金,而仅在2024年,其入账净利润就高达437.72亿元。对此,抱朴财经评论员李捷感叹:“长期以来,美团‘全职及稳定兼职骑手’没有社保,这真的很不厚道。”
在京东率先为外卖骑手缴纳五险一金后,美团曾跟进宣布了自己的“骑手社保方案”,但稍加分析,就能看出其方案中存在的玄机:
美团不和骑手签署正式劳动合同,仍然以外包、众包、个体工商户等形式,有规避劳动关系之嫌。
而且,美团仅试点养老保险,不包含医疗保险、工伤保险,这两项恰恰是骑手最需要的保障;且美团只补贴骑手50%,骑手需自付剩余部分。
还有,美团仅在泉州、南通两地试点,这个覆盖范围与全国近千万骑手比起来,可谓是杯水车薪。
与此形成鲜明对照的,是京东外卖,其不仅与全职骑手签署正式劳动合同,并全额承担五险一金的所有成本,甚至包括个人缴纳部分。兼职骑手可享受意外险和健康医疗险,覆盖工作期间的意外伤害及医疗需求。而且,京东外卖还为骑手在收入保障、职业发展、人文关怀等方面推出了诸多举措。
当美团骑手在暴雨中摔破膝盖,因为一个差评而放声大哭时,当京东小哥捧着社保卡笑出眼泪时,京东与美团的这场战争早已超越商业,关乎数百万劳动者的尊严。
后记:即时零售呼唤破局者
当三大支点同时出现结构性裂缝,美团闪购的困境本质是模式问题以及内在机制的失衡,即时零售需要京东这般的新破局者,以全新的思维与行动重塑行业格局。破局的关键,不在于更快的配送或更多的补贴,而是要从根本上重构价值坐标系:
在消费者端,即时零售不应止步于“即时满足”带来的短暂便利,更需凭借可靠的商品品质、优质的服务体验,在日积月累中与消费者建立起稳固的“长期信任”;
在商家端,不能被流量裹挟,成为困在平台规则里的“流量奴隶”,而应该平等对待,成为平台共生共赢的“生态伙伴”,共同探索商业价值的增长路径;
在骑手端,要打破算法的桎梏,让骑手不再是困于冰冷规则的“算法囚徒”,而是能够凭借劳动获得尊重、享有权益的 “尊严劳动者”。
即时零售的未来终局,绝非是资本无序扩张催生的伪需求狂欢盛宴,而应拨开层层迷雾,回归零售降低成本、提升效率,以人为中心、注重品质与服务、实现多方共赢的本质。
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